ロイヤルティプログラムの事例：7分類の計15事例と成功の秘訣を紹介、web3技術（NFT等）による変化にも期待

ロイヤルティプログラムは、購入単価や頻度が高い優良顧客（いわゆる「ロイヤルカスタマー」）に対して、ハード面・ソフト面からの特典を与え、さらにロイヤルティを高めてもらうマーケティング施策です。

実際ロイヤルティプログラムってどんなものなの？と思う方もいらっしゃるのではないでしょうか。実は、読者の皆さんがコンビニやスーパー、好きな洋服ブランドの店舗で集めているポイントもロイヤルティプログラムの一つです。その他にも、私たちの周りにも多く種類・事例があるんです。

本記事ではまず、ロイヤルティプログラムとは何か？、具体的にはどのような仕組みか？を抑えた上で、7つの種類・分類に分けて合計15個以上の事例を紹介していきます。そして、具体的な事例を見ながら成功の秘訣を見ていきましょう。

さらには、新しく登場してきたweb3技術（NFTなど）により、どのようにロイヤルティプログラムが効果を高めていくのか・変化するのかについて紹介していきます。

＜本記事で紹介するロイヤルティプログラム例（合計15以上の事例を紹介！）＞

スターバック「Starbucks® Rewards」

パタゴニア「1% for the Planet」

リーバイス「Levi’s® Red Tab™」

カルビー「ルビープログラム」

セブン&アイ「セブンマイルプログラム」　and more・・・

ロイヤルティプログラムとは何か

ロイヤルティプログラムとは？

ロイヤルティプログラムは、顧客が企業と長期的な関係を築くことを奨励するマーケティング戦略です。このプログラムは、繰り返しの購入やサービスの利用を通じて顧客に報酬や特典を提供することにより、顧客の忠誠心を高めることを目指しています。この戦略の背景には、既存の顧客を維持するコストが新規顧客を獲得するコストよりもはるかに低いという事実があります。

顧客ロイヤルティとは？

顧客ロイヤルティとは、顧客が特定のブランドや製品に対して継続的に好意を持ち、他の選択肢があるにも関わらずそのブランドや製品を選び続ける状態を指します。強いロイヤルティを持つ顧客は、しばしば口コミでの推薦や積極的なブランドの擁護者となるため、企業にとって非常に価値の高い存在です。

鍵を握るロイヤルカスタマーとは

ロイヤルカスタマー、つまり忠誠心の高い顧客は、企業の売上やブランド価値の向上に大きく貢献します。ロイヤルカスタマーは定期的に製品やサービスを購入し、商品・サービスの評価・口コミや新しい顧客の紹介を自発的にするため、企業の収益性と持続可能性を高める重要な役割を果たします。

顧客ロイヤルティの計測に用いる指標（NPS｜Net Promoter Score）

顧客ロイヤルティを測定する一般的な方法の一つがNPS（Net Promoter Score）です。NPSは、「顧客が、この製品/サービスを周囲の人に推薦する可能性」を指標化したものであり、顧客による企業・ブランドへの忠誠心（ロイヤルティ）の高さを測る指標です。NPSのスコアは、顧客の満足度とロイヤルティの強さを示す重要な指標とされています。

ロイヤルティプログラムでは、顧客によるロイヤルティを高めることで、結果としてNPSを向上することができます。

ロイヤルティプログラムの実施方法/構成要素

ロイヤルティプログラムは、「（1）会員制・ランク」、「（2）報酬獲得条件」、「（3）インセンティブ」の3つの要素から構成されています。ロイヤルティプログラムには、非常にさまざまな例がありますが、全てロイヤルティプログラムが、これらの3つの枠の中で各要素を組み合わせることで解説することができます。

逆に言えば、新しくロイヤルティプログラムを作ろうとしている場合には、3つの構成要素の中で、どの要素を取り入れて組み合わせるかを考えればよいと言えます。

その際には、顧客とはどんな種類・頻度の接点があるのか、顧客は何を求めているのか、どのようにブランド自体・商品/サービスの魅力を伝えると効果的か、などを考慮して、ロイヤルティプログラムを作り上げることが重要です。

ロイヤルティプログラムの種類/分類と事例

ロイヤルティプログラムは、顧客のロイヤルティを高めるために多様な形態で展開されています。主要なロイヤルティプログラムの種類を詳しく見ていきましょう。

（1）購入・利用促進型

購入・利用促進型は、「企業が顧客の購入・利用金額や頻度に応じて、ポイント・特典を付与し、より購入・利用をする動機づけをすること」を目的にしています。金銭的な価値に変換できるポイント・割引に加えて、先行販売権などが特典となるケースもあります。

顧客にとっても、自分の好きな企業・ブランドの商品を購入していくことで、次なる購入・利用時がよりお得になるという恩恵が得られます。

• 取り組み例
  • 購入・利用金額や頻度に応じて、ポイント・特典

（2）ノーティア・ノーポイント/ シンプルティア型

ノーティア・ノーポイント型 / シンプルティア型のロイヤルティプログラムは、「会員ランクやポイント付与を取り除き、会員全員に一律で特典を提供することでオンボーディング・退会防止をすること」を目的としています。企業としては、システム・運用面を簡易化するとともに、幅広い顧客との関係を構築できる利点があります。

顧客としても、利用回数問わず特典を得られるため、気軽に恩恵を受けることができます。

• 取り組み例
  • 数回の利用で最上階層へランクアップ
  • 会員登録者全員に、限定イベントへの案内を提供（ポイントの付与はなし）

（3）パーパス拡張型

パーパス拡張型のロイヤルティプログラムは、「企業のパーパスや価値観を、顧客に知ってもらい、さらに購入・利用を通じて実現してもらうこと」を目的にしています。

顧客にとっても、自身の考え・価値観を商品の購入・保有や、サービスの利用を通して表現することができます。

• 取り組み例
  • ブランドの歴史・こだわりを深く知れる体験・限定動画を提供
  • 限定コミュニティへの招待

（4）価値共創型

価値共創型のロイヤルティプログラムは、「企業・ブランドが顧客とともに、環境負荷の低減・社会課題の解決などの価値を創造するこ」とを目的としています。

顧客にとっても、「企業・ブランドの商品・サービスを購入・利用することが自分の価値観・考えを実現できる」という感覚を持つことができ、より企業・ブランドへの愛着を持つようになります。

• 取り組み例：
  • CO2排出量・廃棄物量削減に資する商品の購入へポイント付与
  • 購入額の一部を社会課題解決に取り組むNPOへの寄付

（5）経済圏拡張型

経済圏拡張型のプログラムは、「企業が、顧客の購買・消費行動のみならず、口コミの投稿・紹介・評価などあらゆる行動に対してポイント・特典を付与し、多様な接点を構築すること」を目的としています。

顧客にとっても、特定の企業の商品・サービスに関する日常のさまざまな場面での行動が評価されるため、一貫してその企業の商品・サービスを利用したいという動機が芽生えるでしょう。

• 取り組み例
  • アプリ上での商品の購入、ガチャ、アンケート回答に対してポイントを付与
  • 友達紹介・コミュニティ内の口コミ投稿に対してポイント付与

（6）経済圏連携型

経済圏連携型プログラムは、「複数の企業・ブランド同士が手を組んで、相互の商品・サービスの購入・利用に対して特典を付与し、相互送客・愛着醸成を図ること」が目的です。企業としては、既存の顧客の利便性を高めたり、新規のターゲット層からの顧客にリーチできたりする利点があります。

顧客にとっても、自身の好きな企業での行動により他の企業の商品・サービスをお得に利用できる、他のサービスを利用することでお気に入りの商品がいつもよりお得に利用できる、という両面からメリットがあります。

• 取り組み例
  • 2つのアカウントを紐づけ、双方での行動に対してお互いのポイント・特典を付与
  • 一つのサービス会員に対して、他のサービス利用時の割引を付与

（7）パーソナライズ型

パーソナライゼーション型のプログラムは、「企業がプログラム内での購買・利用行動から、個々の顧客の好み・価値観を分析し、その結果に基づいてカスタマイズされた特典を提供して満足度を高めること」が目的です。

顧客にとっても、自身の好み・価値観に合う商品のレコメンドを受け取れるため商品探索を効率化できる、他者とは違う自分だけのサービスを受けられる、という恩恵を受けることができます。

• 取り組み例
  • アンケート等を通じて顧客理解を深め、顧客の趣味嗜好に合わせた限定コンテンツ配信・限定ギフト付与・新製品紹介

（参考：パーソナライゼーションによるロイヤルティ構築 | Marigold Engage+ (cheetahdigital.com)）

これらのロイヤルティプログラムの種類は、企業が顧客のニーズと期待に応え、長期的な関係を築くための多様な手段を提供します。それぞれのプログラムは、特定の顧客層や市場のニーズに合わせて設計されており、効果的な顧客エンゲージメントとブランドロイヤルティの構築を目指しています。

ロイヤルティプログラムのメリット

ロイヤルティプログラムは、企業にとって多くのメリットをもたらします。まず、顧客との継続的な関わりを作り、リピート購入を促します。また、顧客データの収集と分析を通じて、顧客の行動と嗜好をより深く理解することが可能になります。その結果、マーケティング戦略の精度を高め、効果的な商品・サービスの改善と、顧客一人ひとりに対するパーソナライゼーションが実現できます。

さらに、ロイヤルティプログラムは顧客の満足度とブランドへの忠誠心を高め、顧客によるポジティブな口コミ・拡散を促進することで、企業としては、新規顧客のCAC（Customer Acquisition Cost：顧客獲得）を低減できます。また、顧客との長期的な関係を築くことで、継続利用やリピートを促し、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の向上も期待できます。さらには、市場変動や競争の激化にも強いポジションを確立することにも繋がります。

ロイヤルティプログラム成功の秘訣

ロイヤルティプログラムを通じて顧客ロイヤルティを高める秘訣として、（1）顧客中心で設計すること、（2）顧客間の相互コミュニケーションを促すこと、（3）プログラム内の成果を可視化・共有できるようにすること、が挙げられます。

（1）顧客中心の設計

ターゲットとなる顧客が求めている報酬獲得条件・インセンティブを設定することが重要です。顧客がどんな行動をしたいと考えているか、顧客はどんなインセンティブを設定すると次なる利用・友達への紹介をしたいと考えるか、を把握し、プログラムに盛り込むことが重要です。

• 顧客ができる限りお得に利用したいと考えている場合：インセンティブとしてポイント・割引を設計
• 顧客が企業の価値観に共感し、応援したいと考えている場合：社会課題解決に資する寄付、コミュニティへの参加

（2）成果の可視化・共有

顧客が自分や他の参加者の進捗や獲得した報酬を確認できる仕組みは、参加者のモチベーションを高め、プログラムへの継続的な関与を促します。また、成果の可視化は、プログラムの透明性を高め、新たな参加者を引き付ける要因ともなります。さらに、この仕組みにより、顧客間の相互コミュニケーションを促し、プログラムの利用者増加や継続率の向上に寄与します。

• 顧客がプログラムの中での成果・進捗を感じたい場合：スタンプラリー等の形式でブランドの関係構築の進捗を見える化
• 顧客が企業・ブランドへの愛着をシェアしたい場合：報酬獲得条件にSNSでのランク共有を設置

（3）顧客間の相互コミュニケーション促進

ロイヤルティプログラムのユーザー利用数を増やし、満足度や継続率を高めるためには、企業から顧客へのアプローチだけでなく、顧客間でのコミュニケーションが非常に重要となります。一人の顧客が周囲の方に、プログラム自体を紹介することで利用者が増えたり、プログラムの中での商品・機能を紹介することで継続率が向上したり、と相互コミュニケーションを促すことで大きなメリットが得られます。この点を考慮した、報酬獲得条件・インセンティブを設計することが重要です。

• プログラムのユーザーを増やしたい場合：報酬獲得条件に友達知人紹介を設定する
• プログラムの満足度・継続率を高めたい場合：報酬獲得条件にプログラム内での口コミ・投稿を加える、インセンティブにコミュニティへの参加権を加える

ロイヤルティプログラムの成功事例｜スターバックス

上記の3つを満たしている事例として、スターバックスの事例を取り上げます。スターバックスは、モバイルアプリ上のロイヤルティプログラム「Starbucks Rewards」を導入しています。

スターバックスの企業は、独自のロイヤルティプログラムを通じて、顧客自身がもう一度商品・サービスを使いたい、友達・知人にも紹介したいという気持ちを育み、顧客のロイヤルティ醸成に成功している事例と言えるでしょう。

「Starbucks Rewards」について、先の章で紹介した3つの成功の秘訣の視点からみてみると、3つをしっかりと押さえていることが読み取れます。ロイヤルティプログラムを通じて顧客との持続的な関係を築いていくために、取り入れる要素も多くあるはずです。

（1）顧客中心で設計すること：

顧客の求める注文・受け取りまでの所要時間の短縮につながる体験を提供

・注文の入力に1～2分、店舗での受け取りに数十秒という時間短縮を実現。
・日経クロストレンドインタビュー記事＊で、デジタル戦略本部本部長の濱野努氏は「店舗でオーダーする際の一番のペインポイントは、列に並ぶ時間。これを解消できるためモバイルオーダーを一度使うと利用頻度が増える傾向が高い」と、時間の短縮というユーザビリティの向上が人気の理由と語っている。（＊日経クロストレンド「「スタバらしさ」をデジタルでどう実現？　会員プログラム刷新のワケ」）

デジタル上での顧客のこだわり・趣味嗜好を汲み取った体験を提供

・店頭での注文と同様、アプリ上での注文時にも、ドリンクのカスタマイズを可能に。
・SNS・店舗での顧客からの声をもとに、7500通りカスタマイズを実現。カスタマイズ利用率は、店舗よりアプリ上の方が3割高い

（2）プログラム内の成果を可視化・共有できるようにすること：

全国の店舗周遊を促進する「マイストアパスポート」

・2020年から始まった「マイストアパスポート」は、全国1700店舗でアプリで決済すると、店舗のオリジナルスタンプを獲得できる仕組み。
・「47都道府県メダル」というマップも表示あり、全国制覇を目指して各都道府県の店舗に行く動機付けも。
・スタンプを集めても割引があるわけでないが、顧客とスタバとの関係が御朱印上のように見えるため、顧客が楽しみながらスタンプを集める仕掛けに。

（3）顧客間の相互コミュニケーションを促すこと：

ユーザーが一緒にサステナブルに貢献しながら楽しむ「マグ＆タンブラーチャレンジ」

・2022年には「マグ＆タンブラーチャレンジ」というゲーム性とサステナブルへの貢献を組み合わせ、ユーザー同士が一緒に楽しめる企画を実施。
・顧客が紙・プラスチックカップではなく、自前のマグ・タンブラーを利用する場合に、店舗のレジでアプリ上のQRコードをスキャンしてもらうとチャレンジカードを獲得。カードの枚数に応じたデジタルインセンティブ（限定壁紙など）を用意し、リピートの動機付け。
・さらに、ゲーム参加者全員の利用回数に応じて、「ミドリのプラネット」というデジタルアートがアプリ上で変化する仕組みを設け、顧客間で達成感を共有し、コミュニケーションを促進。2カ月という期間中に149回（コマ）進めたユーザーもいたという。

NFT等のweb3技術によるロイヤルティプログラムの可能性

web3技術を用いたロイヤルティプログラム

私たちProofXは、web3技術を用いたロイヤルティプログラムを提供しています。

従来のWeb2とweb3の基本的な違いは、中央集権的な管理から分散型ネットワークへの移行にあります。この技術革新は、ロイヤルティプログラムにおいても大きな影響を及ぼし、企業と顧客の関係を根本から変える可能性を秘めています。

そして、web3技術を用いることにより、上述したロイヤルティプログラムの成功の秘訣を、よりスムーズに満たすことができ、さらにロイヤルティプログラムの効果を高めることができます。ここでは、上述の3つの「ロイヤルティプログラムの成功の秘訣」の視点から、どのように変わるかを見てきましょう。

（1）顧客中心設計の強化：Web3技術の活用

Web3技術、特にNFTの導入により、顧客中心設計の新たなアプローチが可能になります。NFTを用いることで、顧客一人ひとりの特定のニーズや好みに合わせたパーソナライズされた報酬や体験を提供できるようになります。これにより、顧客はより深いレベルでのカスタマイズと個別化を経験し、ブランドへの忠誠心を強化します。

（2）顧客間コミュニケーションの促進：分散型ネットワークの力

Web3の分散型ネットワークは、顧客間の相互コミュニケーションを促進します。NFTを通じての報酬や認識は、コミュニティ内での話題や共有の契機を提供し、顧客同士の結びつきを強化します。これは、プログラムの利用者増加や継続率の向上に直接貢献する要素です。

（3）成果の可視化と共有：NFTの透明性と個性

企業が顧客のあらゆる行動（商品の購入や友達への口コミ紹介）に対して、ロイヤルティプログラム上でNFTの発行すると、その所有感から顧客は企業・ブランドへの愛着を高めていくでしょう。顧客が企業から受け取ったNFTは、企業やブランドへの愛着やこだわりを透明性と個性を持って、周囲に対して共有・証明できる手段となります。これにより、顧客は企業やブランドへの愛着をさらに深め、プログラムへの参加意欲を高めるでしょう。

まとめ

本記事では、現在取り組まれている多様なロイヤルティプログラムの種類/分類とその事例から、ロイヤルティプログラムの効果を高めるために必要な秘訣を読み解いてきました。

そして、web3技術、特にNFTの導入によって、ロイヤルティプログラムはより顧客中心的で、相互コミュニケーションを促進し、成果を透明かつ個性的に共有できるように変化する可能性をお伝えしました。こうしたweb3時代の新しいロイヤルティプログラムにより、企業と顧客の関係をより強固にし、顧客ロイヤルティをさらに高めていくことができるはずです。

私たちProofXは、様々な企業・自治体と連携して、NFTなどのweb3技術を活用したロイヤルティマーケティングに挑戦しています。ProofXの取り組み事例を詳しく知りたい方は、以下からご覧ください。

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